Trong khi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn cho một nhu cầu thì sở hữu một thương hiệu được khách hàng nhớ tới là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Để thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì điểm mấu chốt đó là khâu định vị thương hiệu. Đây là cuộc chiến trong tâm trí của khách hàng. BẠN LÀ AI?
“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P.Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại)
Dù có nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu thì đều có điểm chung là doanh nghiệp cần phải chiếm được niềm tin, tình cảm của khách hàng. Từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngày càng khốc liệt. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến lược xuyên suốt và hành động nhất quán.
9 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHUẨN QUỐC TẾ
- Định vị dựa vào chất lượng
- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước của khách hàng
- Định vị dựa vào vấn đề và giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào công dụng
- Định vị dựa vào cảm xúc
1. Định vị dựa vào chất lượng:
Sản phẩm có chất lượng tốt là yếu tốt cốt lõi quyết định đến sự thoả mãn của khách hàng. Dù bút Parker có nổi tiếng và đẳng cấp nhưng nếu nó không thể ký hoặc khi dùng nét ký không đều thì mọi công sức làm thương hiệu đều đổ sông đổ bể hết cả.
Phương pháp này rất phổ biến và được nhiều hãng lựa chọn để định vị như: Máy giặt Electrolux định vị là “Bền bỉ” với thông điệp truyền thông “60 năm vẫn chạy tốt“. Xe máy Honda định vị là “Bền & Tiết kiệm” đánh vào insight của người Việt ăn chắc mặc bền. Thiết bị công nghiệp của Bosch (Đức) định vị “Bền”. Những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực liên quan tới sản xuất, công nghiệp hay tiêu dùng có thể sử dụng phương pháp này.
2. Định vị dựa vào giá trị:
Giá trị mà khách hàng nhận được là thứ họ quan tâm. Một cái máy khoan rất bền của Bosch có thể dùng 5 năm không hỏng nhưng chẳng có nhiều giá trị với một hộ gia đình chỉ đôi ba lần sử dụng trong cả năm. Vì thế khách hàng thông minh sẽ quan tâm tới lợi ích mà họ thực sự nhận được là gì khi mua sản phẩm. Các doanh nghiệp tham gia thị trường sau thường sự dụng phương pháp này để cạnh tranh với các doanh nghiệp đi trước. Ví dụ như Vietjet air định vị là hãng hàng không giá rẻ khi mà đi máy bay chủ yếu là dành cho khách hàng có thu nhập cao của Vietnam Airline.
Phương pháp này rất phù hợp với doanh nghiệp khai thác phân khúc thị trường giá rẻ.
Mạng viễn thông Viettel cũng đã từng sử dụng phương pháp này để xâm nhập thị trường mạng viễn thông và khai thác phân khúc người bình dẫn sống ở nông thôn Việt Nam(trong bối cảnh lúc đó chỉ có Vinaphone và Mobilphone cung cấp mạng viễn thông cho chủ yếu người sống ở thành thị thu nhập khá trở lên).
3. Định vị dựa vào tính năng:
Khi thị trường đã có nhiều thương hiệu cạnh tranh người ta sẽ tập trung vào tính năng của sản phẩm để định vị thương hiệu. Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng và doanh nghiệp sẽ lựa chọn một tính năng nào đó làm nổi bật nó lên và sử dụng nó để làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình bên cạnh nhiều thương hiệu khác. Ví dụ như điện thoại OPPO định vị là Camera phone – Điện thoại chụp hình selfie khai thác phân khúc thị trường giới trẻ với mong muốn thể hiện bản thân cùng trào lưu sử dụng mạng xã hội rộng rãi. Điện thoại Philips định vị pin khoẻ.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ:
Ở đây là mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thương hiệu cố gắng tạo ra mối liên hệ chung với khách hàng. Như cổ vũ cho việc thể hiện bản thân của thời trang thể thao Nike định vị “Just do it” hãy làm những gì bạn muốn. Hay như quần Jean Ck – Be good, be bad, be yourself (Xấu hay tốt, cứ là chính mình). Hay như Apple định vị là “Think different” cổ vũ cho việc sáng tạo, đổi mới. Vì Apple định vị là “Think different” nên Apple liên tục nghiên cứu và đưa những sáng tạo mới vào sản phẩm như đơn vị đầu tiên sản xuất smartphone, đầu tiên sản xuất ipod, đầu tiên dùng tai nghe không dây, đầu tiên về smart watch…
Những thương hiệu lớn, hãng lớn mang tính đa quốc gia định vị buộc phải đủ lớn để có thể nhận được sự yêu mến của khách hàng ở nhiều vùng lãnh thổ và đa dạng văn hoá. Nên phương pháp này phù hợp với các thương hiệu lớn. Nguồn lực lớn có thể thực hiện phương pháp định vị này xuyên suốt và rộng khắp. Những thương hiệu nhỏ doanh nghiệp ít ngân sách truyền thông sử dụng phương pháp này sẽ dễ bị hụt hơi và vì chưa có lịch sử lâu dài mà tuyên bố lớn tiếng dễ bị khách hàng đánh giá ngược là nổ.
5. Định vị dựa vào mong ước của khách hàng:
Với những sản phẩm dùng một lần, hoặc tiêu dùng hàng ngày chi phí tiêu dùng không quá cao thì khó mà dùng phương pháp định vị dựa vào chất lượng hoặc giá trị lại càng không phù hợp với phương pháp định vị dựa vào mối quan hệ nên người ta có phương pháp định vị dựa vào mong ước. Phương pháp này khai thác khía cạnh insight của khách hàng để định vị. Ví dụ một loại dầu gội đầu nam khai thác mong ước là đàn ông thành đạt, thành công, lịch lãm đó chính là Romano nên hình ảnh quảng cáo Romano là hình ảnh về sự sang trọng, lịch lãm với thảm đỏ, xe hơi sang trọng.
Dầu gội đầu nam Xmen lại khai thác mong ước khác là đàn ông nam tính, mạnh mẽ nên các quảng cáo của Xmen luôn là hình ảnh người đàn ông hành động với những pha võ thuật mạnh mẽ.
Phương pháp này phù hợp khi trong phân khúc thị trường đã có sự cạnh tranh mạnh thì thương hiệu sẽ khai thác đến mong ước thầm kín(insight) của khách hàng để định vị thương hiệu.
6. Định vị dựa vào vấn đề và giải pháp:
Khách hàng luôn có những vấn đề nào đó chưa được thoả mãn. Dù khách hàng đã có rất nhiều lựa chọn cho một nhu cầu nào đó cụ thể thì họ vẫn mong muốn có một lựa chọn mới tốt hơn, ưu việt hơn hoặc đơn giản là vẫn tốt như thế nhưng rẻ hơn thì tốt hơn. Với nhu cầu về dầu gội đầu của nam giới có rất nhiều vấn đề để các thương hiệu dầu gội đầu cho nam có thể đưa ra giải pháp để giúp khách hàng thỏa mãn như vấn đề bị gàu nên ngứa da đầu, vấn đề tóc bị sơ rụng, tóc khó tạo kiểu…Thương hiệu Clear men cũng tham gia vào phân khúc này giống như Romano và Xmen nhưng lại nhấn mạnh vào vấn đề trị gàu và đưa ra giải pháp dùng Clear Men để sạch gàu và trở lên lịch sự hơn. Hoặc như thị trường dầu gội đầu cho nữ chúng ta sẽ thấy nhiều ví dụ về định vị dựa vào vấn đề và giải pháp hơn. Dove định vị là phục hồi tóc hư tổn. Rejoice làm suôn mượt tóc.
Nếu doanh nghiệp bạn có thể đưa ra được giải pháp cho một vấn đề nào đó của khách hàng và chưa có bên nào làm trước đó thì bạn đã có một lý do được khách hàng lựa chọn mua rồi.
7. Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh:
Trong các chiến lược marketing có một chiến lược là Người thứ hai. Khi ngành bạn tham gia đã có một đối thủ cạnh tranh lớn và bạn có đủ tiềm lực cũng như năng lực cạnh tranh với đối thủ số 1 này thì bạn có thể lựa chọn chiến lược marketing Người thứ hai. Khi chọn một thương hiệu lớn làm đối thủ thì bạn sẽ có những thuận lợi là nhanh chóng được khách hàng biết tới thương hiệu của mình. Từ chiến lược marketing này người ta sử dụng để định vị thương hiệu dựa vào đối thủ. Như Samsung chọn Apple là đối thủ nên nếu hỏi Samsung là ai? Đa phần người được hỏi sẽ hình dung ra hình ảnh điện thoại smartphone của Samsung. Trong khi Samsung sản xuất rất nhiều thứ từ điện tử tới xây dựng và cả đóng tàu nên sẽ rất khó để trả lời câu hỏi. Bạn là ai? trong định vị.
Hay như Audi lựa chọn BMW làm đối thủ.
(Quảng cáo biển tấm lớn của Audi và BMW)
Điện thoại Bphone cũng đã lựa chọn Iphone làm đối thủ. Trong lễ ra mắt Bphone 2 người sáng lập liên tục nhắc tới những cụm từ đinh của các đối thủ này. Rất tiếc Bphone đã mắc sai lầm khi chọn chiến lược này vì Bphone quá non trẻ nên đã bị đè bẹp với lượng fan hùng hậu của Iphone. Hãy cẩn thận khi dùng phương pháp này để không bị chính đối thủ huỷ diệt bạn.
8. Định vị dựa vào công dụng:
Dựa vào công dụng của sản phẩm dịch vụ để định vị thương hiệu là một cách khôn ngoan và an toàn. Phương pháp này dễ chiến được niềm tin của khách hàng vì trong định vị giải thích cụ thể được lợi ích mà khách hàng nhận được là gì. Như sơn Lippon định vị Sơn đâu cũng đẹp. Khách hàng sử dụng sơn có thể cần nhiều thứ, nếu dùng Lippon thì yên tâm sơn là đẹp, đơn giản dễ hiểu.
Hay như thuốc Efferalgan định vị Giảm nhanh cơn đau.
Phương pháp này rất phù hợp với ngành dược phẩm, các loại thuốc hoặc thực phẩm chức năng. Khách hàng dùng thuốc hay TPCN cũng chỉ quan tâm tới tác dụng chính của nó. Họ không dùng thuốc để oai, để thể hiện bản thân. Họ dùng thuốc đơn giản vì họ có bệnh, mà không ai thích nói mình đang có bệnh cả.
9. Định vị dựa vào cảm xúc:
Để có được niềm tin yêu của khách hàng thì đánh vào cảm xúc là con đường ngắn nhất mà bạn có thể lựa chọn. Khi đã yêu đã thích thì mọi phân tích logic không phải là vấn đề quan trọng nữa. Nên nhiều thương hiệu đã lựa chọn phương pháp này để chiếm trọn tình yêu của khách hàng. Như Bitis định vị là Nâng niu bàn chân Việt cùng hình ảnh đoàn quân Tây sơn thần tốc đã in sâu trong lòng người Việt.
